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Expertenbefragung: Swaran Sandhu – Hypes und Hoffnungen im Web 2.0 5. Juni 2007

Posted by Daniel Kömpel in Arbeitswelt / Online-PR, Expertenbefragung, Grundlegendes, Private Netzwelten.
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Swaran SandhuDipl. rer. com., M. Sc. Swaran Sandhu arbeitet am Soziologischen Seminar der Universität Luzern. Seine Forschungsschwerpunkte sind unter anderem: PR und Organisationskommunikation, Neue Medien und Social Software. Seit 2005 ist er Mitglied der Projektleitung der jährlichen Euroblog-Studien.

Im folgenden zugegeben recht langen – doch sehr lesenswerten Interview geht es um techniche Entwicklungen, viel versprechende Plattformen und Hypes im Web 2.0 sowie sich verändernde Ansprüche an Unternehmen und deren PR-Verständnis …

TheWebSociety: Das Time Magazine hat im „Person of the Year“-Wettbewerb 2006 alle Internetnutzer ausgezeichnet. 2006 sei das Jahr gewesen, in dem die User die Kontrolle über das Internet gewonnen haben. Sind gesunkene technische Einstiegsbarrieren der entscheidende Faktor hierfür?

Swaran Sandhu: Sicherlich sind die technologischen Barrieren deutlich zurückgegangen: Computer und Mobiltelefone fallen stetig im Preis, während die Leistung zulegt. Flatrates und billiger Speicherplatz führen die Digitalisierung im Unterhaltungsbereich weiter.

Dennoch: es gibt immer noch eine Barriere zwischen Geringverdienern sowie Personen mit geringer Schulbildung und den Besserverdienenden. Wahrscheinlich wird diese Schere zukünftig weiter wachsen.

Wichtiger als der Rückgang der technologischen Barrieren erscheint mir der gesellschaftliche Wandel. Vor allem in den USA ist nach der Internet-Blase der Jahrtausendwende eine neue Euphorie zu spüren: Der letzte Hype ist die Vermischung von Internettechnologien und Umweltschutz: hier ist viel Potential zu sehen. Allen voran Google und YouTube sind breitenwirksam und schon längst in die Alltagssprache eingegangen.

Letztlich darf man bei der Auswahl des Time Magazine nicht vergessen, dass traditionelle Medienkonzerne wohl am stärksten von Web 2.0 Angeboten bedroht sind: das Time Magazine scheint dies erkannt zu haben und hat aus der Bedrohung eine Bewunderung gemacht …

TheWebSociety: Angeblich nutzen 54% der Deutschen Web 2.0-Angebote. Die Zahlen unterscheiden sich allerdings von Untersuchung zu Untersuchung. Zu den Web 2.0-Nutzern gehören offenbar auch Internetnutzer, die einmal einen Film auf YouTube angesehen haben. Was ist für Sie ein Web 2.0-Nutzer?

Swaran Sandhu: Gute Frage: Meist denken wir von der Angebot-Seite her und vergessen die Nutzer. Ich würde hier zwischen aktiven und passiven Nutzern unterscheiden. Aktive Nutzer sind in der Community engagiert, d. h. sie betreiben einen eigenes Blog oder kommentieren auf Weblogs, nutzten Flickr oder ähnliches und vollbringen manchmal regelrechte Kunstwerke auf MyVideo oder YouTube. Der typische aktive Nutzer ist meist jünger (unter 40), verfügt über eine höhere Schulbildung und ist ein aktiver Medienkonsument.

Passive Nutzer schauen sich um und betrachten die Angebote des Web 2.0 als Erweiterung des Medienangebots, d. h. sie lesen vielleicht regelmäßig ein Weblog oder schauen sich Filme auf YouTube an. Aber sie beteiligen sich nicht aktiv an der Diskussion.

TheWebSociety: Doch noch machen die passiven Nutzer den absoluten Großteil der Web 2.0-Nutzerschaft aus. Davon profitieren finanzstarke Anbieter, die bereits jetzt das Web 2.0 monopolisieren …

Swaran Sandhu: Man darf hier nicht vergessen, dass die Meta-Idee des Web 2.0 eigentlich auf einem „herrschaftsfreien“ Diskurs liegt – oder einfacher: Es zählt nicht, wer man ist oder wo man her kommt. Die Idee, die Kreativität und die Macht des Arguments bzw. der Diskussion sollten im Vordergrund stehen. Zu Recht befürchten nun einige Anhänger dieser – ich nenne sie hier vereinfacht – „Open-Source-Ethik“, dass durch die Kommerzialisierung von vielen Web 2.0 Angeboten auch diese Geisteshaltung verkauft wird.

Aber man darf das kreative Potenzial und den Erfindergeist nicht unterschätzen: niemals zuvor war es so einfach, Personen mit ähnlichen Gedanken zu vernetzen. Natürlich gilt das auch für die negativen Seiten wir terroristische Zellen oder ähnliches.

TheWebSociety: Aus Ihren eigenen Studien geht hervor, dass PR-Profis erwarten, dass Social Software-Anwendungen auf Unternehmensseite bald so verbreitet sein werden, wie heutzutage Internetauftritte. Und doch scheinen sich große Unternehmen schwer zu tun – vor allem, da ihnen oft das eigene Know-How fehlt. Inwiefern können Unternehmen das Social Web überhaupt sinnvoll nutzen?

Die Frage für Konzerne ist immer: Was will ich damit erreichen? Was sind meine Ziele? Zwei Dinge fürchten Konzerne dabei: Kontrollverlust und Kritik. Solange man intern diese Barrieren nicht überwunden hat, wird es schwierig, sich am offenen und konstruktiven Dialog zu beteiligen.

TheWebSociety: Welche positiven Beispiele kennen Sie?

Swaran Sandhu: Neben den üblichen Verdächtigen (Frosta etc.) finde ich eigentlich die Mixed Tapes von Mercedes recht clever: etablierte Vertriebswege wie i-Tunes nutzen und ein qualitatives hochwertiges Angebot kostenlos präsentieren – ganz ohne Registrierungsorgien oder ähnliches.

TheWebSociety: Unternehmen sind insbesondere in der Blogosphäre mit Astroturfing-Aktionen negativ aufgefallen, was das ohnehin nicht sehr positive Bild von PR-Arbeit weiter verschlechtert hat. Inwiefern muss sich das Selbstbild der PR in einem Raum, in dem es sehr stark auf Authenzität ankommt und jeder sein „Programm“ selbst zusammenstellen kann, verändern?

Das trifft natürlich den Kern der Public Relations Identität – und hier wird PR, wie zu Recht angemerkt, viel zu oft mit Krisen, Spin-Control und Manipulation verbunden. Das ist aber eben nur eine Facette der Tätigkeit und diejenige, die eigentlich durch „gute“ PR zu vermeiden wäre.

Im besten Sinne ist die strategische Kommunikation (ich vermeide hier den Begriff PR) im Top-Management angesiedelt und berät das Management, wie Organisationsziele mittels Kommunikation flankiert, unterstützt oder erreicht werden können. Dies ist vor allem für Organisationen notwendig, die nur „intangibles“ verkaufen, also keine Produkte, die man anfassen und nutzen kann. Hier kommt dem Image und der Reputation eine zentrale Rolle zu.

Das heißt PR muss selbst als Akteur auftreten – und zwar als authentischer und glaubwürdiger Ansprechpartner. Und dies muss man sich erst langsam erarbeiten. Klar ist auch, dass die Kommunikationsangebote, die eine Organisation macht, jederzeit klar erkenntlich sein müssen für den Rezipient. Transparenz wird also zum neuen Credo der PR.

TheWebSociety: In einer Zeit, in der jeder zum Multiplikator werden kann: Wäre es für internationale Unternehmen nicht sinnvoller, seine Mitarbeiter zum privaten Bloggen zu motivieren, statt auf Corporate-Ebene Blogs zu betreiben? Bzw. ist die passive Nutzung zur Informationsgewinnung sinnvoller als die aktive Nutzung?

Swaran Sandhu: Nicht zwangsläufig. Social Media bietet ein großes Potential in der internen Kommunikation. Es holt die Menschlichkeit zurück ins Unternehmen. Das hört sich jetzt pathetisch an, aber auch in Großkonzernen sitzen ganz normale Menschen: das Management reduziert sie leider nur auf direkt dem Unternehmenszweck zugeordneten rationalen Funktionen. Aber auch der Controller hat Leidenschaften für Kunstdrucke des 19. Jahrhunderts und die Sekretärin ist vielleicht eine begeisterte Triathletin. Wenn es für Organisationen möglich ist, die Kreativität und Leidenschaft der Mitarbeiter auch durch Social Media zu aktivieren, ist schon viel gewonnen.

Privates Bloggen birgt auch Risiken, das ist schon mehrmals thematisiert worden. Die Trennung zwischen öffentlichem (der Organisation zugeordnetem) Reden und privater Aussage kann zu schwierigen Situationen führen. Deshalb sollte man hier auch sauber trennen oder „full disclosure“ betreiben, d. h. auch dem Nutzer klar machen, wer denn dieses Blog betreibt. Sun oder Google sind sicherlich Vorreiter, wenn es um Corporate Blogging sowohl intern als auch extern geht. Die Blogs haben ein klares Ziel und werden sowohl intern als auch extern gelesen.

TheWebSociety: Das setzt aber eine Art „Good Governance“ auf Unternehmensebene voraus. Denn ein positiver Multiplikator kann nur sein, wer auch selbst von seinem Unternehmen überzeugt ist. Sehen Sie die Möglichkeit, dass daraus langfristig eine offenere Unternehmenskultur entsteht – also eine Art gesellschaftliche Selbstregulierung, die beispielsweise Korruptionsskandalen wie bei Siemens entgegenwirkt?

Man kann Unternehmenskultur nicht von der Außendarstellung losgelöst betrachten. Das war ein wichtiges Ergebnis unserer Euroblog2007 Untersuchung. Unternehmenskultur und positive Identifikation mit der Organisation, in der man immerhin einen Großteil seiner Zeit verbringt, sind unabdingbar. Wenn wir über Korruption sprechen, dann muss man Fragen, warum sie möglich ist. Es ist eben nicht nur eine Sache von „Checks & Balances“ und Kontrollmechanismen, sondern auch eine Frage des Charakters und der Ethik, ob man eine Möglichkeit nutzt oder nicht. Und je stärker ein Gemeinschaftsgefühl und einen Identifizierung zwischen den Mitarbeitern und der Organisation besteht, desto weniger werden solche „individuellen Nutzenmaximierer“ oder „free-rider“ auftreten.

Wie schon oben angeschnitten: der Transparenz sowohl nach innen als auch nach aussen kommt eine zentrale Rolle zu.

TheWebSociety: Immer noch rühmen sich viele Unternehmen damit, Dependancen in Second Life zu unterhalten. Im Spiegel war jedoch (nach großem Hype in den letzen Monaten) kürzlich die Rede von einer gigantischen Geldvernichtungsmaschine. Liegt die Industrie einem Innovationswahn auf – ähnlich den Zeiten der New Economy?

Swaran Sandhu: Tja, was soll ich zu Second Life sagen? Linden Labs ist ein Geniestreich gelungen: zumindest für dieses Unternehmen hat sich Second Life gelohnt! Im Gegensatz zur Netzinfrastruktur des Internets gehört Second Life einer Firma, die jederzeit die Regeln ändern oder einfach den Stecker ziehen kann: Unternehmen investieren also in einem sehr unsicheren Umfeld, weil sie letztlich die Kontrolle über ihr Investment aus der Hand geben.

Momentan sind wir sicherlich in einer Hype-Phase, die experimentell geprägt ist und in der gute Ideen schnell wachsen können. Ich sehe dies eher als Inkubator für soziale Experimente. Das „Second Life“ unterscheidet sich in vielen Fällen nicht so sehr vom realen Leben: es gibt Missionare, Sinnsuchende, Kinderpornographie und fantastisch kreative Entwicklungen. Ich würde hier doch stärker für das „First-Life“ plädieren und einem Flug über virtuelle Inseln ziehe ich eine Laufstrecke durch echte Wälder allemal vor: auch mit dem Risiko, dabei real nass zu werden, wenn es regnet.

Doch Spaß beiseite: Second Life ist eine große Spielwiese, in der es Erstaunliches zu entdecken gibt. Aber die meisten finanziellen Transaktionen werden bis auf absehbare Zeit noch real stattfinden. Momentan sind die Investments in SL kostengünstige Image-Kampagnen, die billiger sind als eine Anzeige in einer Tageszeitung und für kurzfristige Aufmerksamkeit sorgen. Nachhaltig sind diese wahrscheinlich nicht. Die echten Innovationen finden in meinen Augen in den großen Communitys Cyworld oder Lunarstorm statt: hier wächst die nächste Generation – komplett digital vernetzt.

TheWebSociety: Mit fortschreitender technischer Entwicklung – wie sähen die Chancen für Unternehmen in virtuellen Realitäten aus, wenn praktisch eine realistische Abbildung der Umwelt möglich wird?

Swaran Sandhu: Zunächst werden sich Unternehmen wahrscheinlich ihre eigenen Welten bauen, die sie kontrollieren können, anstatt dies auf Second Life zu tun. Kontrolle, Sicherheit und Skalierbarkeit sind extrem wichtige Parameter für Unternehmen.

Zum zweiten kann es in virtuellen Welten nicht um die identische Abbildung der Realität gehen. Im Gegenteil: Gerade die Abstraktion bzw. das Unmögliche möglich zu machen hilft uns. Anstatt Baupläne mühsam zu visualisieren, können die Kunden zukünftig direkt und individuell durch die Gebäude gehen und die Funktionalität testen. Es wird in virtuellen Welten zu einer Konvergenz verschiedener Medienformate kommen. Die Idee der kollaborativen Zusammenarbeit ist aber bislang noch relativ weit weg. IBM investiert relativ stark in diesem Bereich, weil u. a. Kosteneinsparungen durch den Wegfall von Reisekosten zu Meetings in die Entwicklung der Welten re-investiert werden.

Drittens muss man sich klar machen, warum man eine virtuelle – oder besser eine „synthetische“ – Welt überhaupt braucht. Welchen Nutzen kann dies für Unternehmen liefern? In der Vorausentwicklung im Maschinenbau oder in der Architektur ist das einleuchtend. Braucht aber ein kleiner spezialisierter Nischenanbieter eine virtuelle Welt? Solange diese Fragen nicht geklärt sind, ist es schwierig, ¨über die Chancen zu sprechen.

TheWebSociety: Die weit verbreitete 90-9-1er Regel besagt, dass nur ein kleiner Teil der Bevölkerung aktiv/kreativ am Web 2.0 beteiligt. Hat die Geschwindigkeit der technischen Entwicklung den Großteil der Bevölkerung einfach überrollt oder ist das „ROI“ sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen (investierte Zeit gg. Nutzen) zu gering? 

Swaran Sandhu: Vielleicht bewegt sich das aktive Potenzial bei einer Bevölkerung tatsächlich so zwischen 10 und 20 %. Für die breite Masse stellt sich die Frage, warum man sich nach einem anstrengenden Arbeitstag auch noch im Netz selbst verwirklichen muss (und darüber hinaus echte Beziehungen vernachlässigt). Wir haben alle nur ein begrenztes Zeitbudget und setzen entsprechend unsere Prioritäten in unserem Leben. Ich bin froh, wenn ich mal eine Woche ohne Computer verbringen oder abends ein gutes Buch lesen kann. Wer ein Social Web Angebot betreibt, setzt dafür Zeit und Engagement ein – eine echte Leidenschaft also, da nur in den wenigsten Fällen tatsächlich ein monetärer Nutzen daraus zu schlagen ist.

Deshalb ist der Community-Gedanke im Social Web so wichtig: die Arbeit von einzelnen oder Teams wird deshalb geschätzt, weil diese aus Leidenschaft für eine Sache (z. B. ein Open-Source-Projekt) oder ein Thema durchgezogen wird. Diese Fachexpertise hilft dann wiederum anderen weiter, so dass die „digitale Reputation“ ansteigen kann. Aber jeder einzelne muss sich darüber im Klaren sein, welche Prioritäten im Leben herrschen und was wirklich wichtig ist. Und das muss eben nicht immer die „digitale Selbstverwirklichung“ sein.

TheWebSociety: Auch die Politik tut sich im von Privatmenschen dominierten Social Web bisher eher schwer. Die Roten Blogs oder die SPD-Programmwerkstatt waren Versuche der Parteien, das Web 2.0 für sich zu nutzen. Die meistbewertete These der Programmwerkstatt von Nico Lumma hat derzeit 80!! Stimmen (vom 28. April). Haben Parteien und Unternehmen ein generelles Akzeptanzproblem im Social Web?

Swaran Sandhu: Ich glaube, das liegt eher an dem oben geschilderten allgemeinem „Engagement-Potenzial“. Faith Popcorn hatte bereits in den 1980ern den Begriff des „Cocooning“ vorgeschlagen, also der Rückzug auf die private Lebenswelt. Wir können per se nicht davon ausgehen, dass jeder gerne aktiv wird und seinen Input geben möchte. Viel mehr sind die Optionen zur Mitwirkung so vielfältig, dass eine klare Entscheidung notwendig ist, wann man sich wie engagieren möchte. Und nicht zuletzt führt natürlich auch Transparenz zu Überprüfbarkeit. Wer etwas im Netz veröffentlicht, kann sicher sein, dass es irgendwann wieder gefunden wird. Und die Liste der Peinlichkeiten auf MySpace oder YouTube kann dann zum Verhängnis werden, wenn der potentielle Arbeitgeber mal eben den Bewerber „googelt“

TheWebSociety: Was fällt Ihnen zu dem Ziatat: „Das Internet – kurzfristig überschätzt, langfristig unterschätzt“ von Jo Gröbel auf Anhieb ein?

Swaran Sandhu: Sicher richtig – ebenso wie das legendäre Zitat von John Keynes: „In the long run we are all dead“. Da kann man nicht viel falsch machen. Wie sprechen uns in 20 Jahren wieder?

TheWebSociety: Sehr gerne – vielen Dank für die sehr interessanten Aus- und Einblicke.

Kommentare»

1. domain - 11. Oktober 2014

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